USP Emotional Value: Warum personalisierte Produkte mehr emotionalen Wert für uns haben

Es gibt viele Gründe für eine emotionale Bindung zu einem Produkt. Einer aber sticht besonders hervor: der Wunsch etwas selbst zu gestalten, zu personalisieren, zu individualisieren oder - in anderen Worten - der Wunsch etwas Einzigartiges zu besitzen und sich dadurch auch einzigartig zu fühlen. Produktkonfiguratoren sind exzellente Tools, um auf emotionaler Ebene eine nachhaltige Verbindung zum Kunden herzustellen.  

Den Zusammenhang zwischen Personalisierung und emotionaler Bindung hat die Studie “Emotional bonding with personalised products” untersucht. Befragt wurden niederländische Studierende, die alle im Besitz eines Fahrrads waren. Einige allerdings hatten ihre Fahrräder individualisiert, auffällig gestrichen, mit einem Muster, leuchtenden Farben oder mit Namen versehen. Der Grund: ein Fahrrad, das sich auf einem Campus voller Fahrräder visuell abhebt, ist für den Besitzer schneller zu finden und wird zudem auch seltener gestohlen. Und ganz wichtig: ein einzigartiges Fahrrad unterstreicht die eigene Persönlichkeit.

Tatsächlich hatten die individualisierten Fahrräder für ihre Besitzer einen höheren emotionalen Wert. Und mehr noch: je aufwendiger die Individualisierung, desto stärker war die emotionale Wertschätzung. 
Die große Frage für viele Unternehmen an dieser Stelle ist: Was bringt diese Erkenntnis? 
 

USP Emotional Value


 

Wo bleibt die Einzigartigkeit?

Die Dynamik eines freien, globalen Marktes, technologischer Fortschritt und Digitalisierung bieten uns heute eine riesige Auswahl an gleichwertigen, standardisierten, austauschbaren Produkten. Oft sind diese Produkte nicht einmal über den Preis zu differenzieren. Es ist also naheliegend, wenn Kunden nach anderen Anhaltspunkten und Werten für ihre Kaufentscheidungen suchen. Und genau hier kommt die oben beschriebene emotionale Dimension der Produktindividualisierung ins Spiel. Denn natürlich sind auch Unternehmen auf der ständigen Suche nach neuen Wegen um Kunden emotional zu involvieren, zu binden und loyal zu machen.

Besonders interessant: Loyale und emotional gebundene Kunden verursachen weniger Kosten in der Beziehungspflege. Sie reagieren nicht so empfindlich auf Preisschwankungen, kaufen mehr und öfter und sind die besseren Markenbotschafter. Bereits kleine Verbesserungen bei der Kundentreue (Customer Loyalty) haben massive Auswirkungen auf den Gesamtumsatz von Unternehmen. Und deswegen ist Kundenzufriedenheit für jedes Unternehmen essentiell.
 

Emotionen und Mass Customization: Produktkonfiguratoren als Kundenbindungstools

Dank leistungsstarker Produktkonfiguratoren als hocheffiziente Touchpoints in der Customer Journey ist das Angebot an individualisierbare Produkten in den letzten Jahren massiv gestiegen. Das gilt für den B2C Markt ebenso wie für den B2B Markt. Kunden wollen Produkte kaufen, die ihr Streben nach Einzigartigkeit befriedigen oder die in “function, fit und form” ihren Vorstellungen (oder im B2B-Kontext den Vorgaben des Unternehmens) entsprechen. Produktkonfiguratoren ermöglichen genau das. Sie sind die Schnittstelle zwischen Produkt und Käufer. Wenn der Individualisierungsprozess nutzerfreundlich und professionell umgesetzt ist, bieten sie enormes Potential zur emotionalen Aufladung der Nutzer.
 

Configurator Database Report

 

Was Individualisierung emotional in uns auslöst

“Das habe ich selbst gemacht, es ist meins und es ist großartig!” 
Die Möglichkeit, Form, Aussehen und Beschaffenheit eines Objekts zu beeinflussen, erzeugt emotionale Bindung aufgrund eines unbewusst erlebten Besitzanspruchs. Dieses Phänomen ist als Endowment-Effekt bekannt und wirkt in etwa so:

  • Wenn ich das Endergebnis von Produkten beeinflussen kann, gibt mir das das Gefühl, dass es auch auch ohne rechtlichem Eigentum „mir“ gehört.
  • Ich habe die Kontrolle über das endgültige Aussehen eines Produkts und das bestärkt meine Besitzansprüche.
  • Die Interaktion mit dem Produkt im Konfigurationsprozess und vor allem eine realitätsnahe Visualisierung des Produkts geben mir die Illusion, es anfassen zu können. Dadurch wird meinem Gehirn signalisiert, wie schön es wäre wenn das Produkt tatsächlich “meins” ist.
  • Schon allein das Gefühl, dass etwas mir gehört, steigert meine Wertschätzung für dieses Produkt. 

Die emotionale Wirkungskette beim Konfigurieren ist idealerweise: Kunden individualisieren ein Produkt und entwickeln dabei unbewusst Besitzanspruchs-Gefühle, die dazu führen, dass sie das Produkt letztendlich kaufen auch wenn sie es anfangs gar nicht vorhatten. Der springende Punkt: das alles geschieht unbewusst auf emotionaler Ebene. Die Kunden haben dabei keinerlei negativen "Regret" Gefühle - im Gegenteil entsteht eine positive emotionale Beziehung zu dem Produkt.
 

“Ich bin im Flow, ich habe Spaß, ich will mehr!” 
Ein weiterer psychologischer Effekt wird durch den kreativen Prozess beim Konfigurieren ausgelöst. Die Möglichkeit, sich selbst auszudrücken, sich zu verwirklichen, eine Lösung für eine Aufgabe zu finden, vermittelt Spaß, Freude, Stolz, Zufriedenheit. 
Die Wissenschaft beschreibt diesen Zustand als Flow-Erlebnis: Flow bezeichnet das als beglückend erlebte Gefühl eines mentalen Zustandes völliger Vertiefung (Konzentration) und restlosen Aufgehens in einer Tätigkeit (Absorption), die wie von selbst vor sich geht. 

Was an ein Suchtverhalten erinnert, passiert folgerichtig auch intrinsisch, also von innen her, aus eigenem Antrieb und ist bedingt durch in der Sache liegende Anreize. Voraussetzung für das Entstehen eines Flow-Erlebnisses ist, dass die Aufgabe in etwa den Fähigkeiten des Nutzers entspricht. Denn ist die Herausforderung zu groß, kann das schnell zu Frustration führen, ist sie zu niedrig kann es  langweilig werden. Auch Stolz spielt in diesem Zusammenhang eine Rolle: Ein System zu beherrschen und das beste oder geeignetste Produkt zu gestalten, kann ein positives Gefühl hervorrufen. Dieser Erfolg (das Produkt ist fertig konfiguriert und passt perfekt) führt wiederum zu tiefer Zufriedenheit. 
 

Emotionalisierung bei Mass Customization

 

Achtung: Spaß ist relativ

Dass Konfiguratoren Emotionen auslösen, steht außer Frage. Allerdings werden alle beschriebenen emotionalisierenden Effekte von der Usability und Qualität des Konfigurators als Interaktionsplattform beeinflusst. Bei der Umsetzung von Konfiguratorprojekten tendieren Unternehmen oft dazu eine zu große Auswahl an "Stellgrößen" anzubieten . Die Gefahr: Ein immer Mehr an Varianten oder Handlungsalternativen löst nicht bei jedem Nutzer positive Emotionen aus. Bei der Suche nach der goldenen Mitte hilft es, sich mit dem Konzept Paradox of Choice auseinander zu setzen. 

Wo Gefühle im Spiel sind, darf man nicht verallgemeinern. Menschen sind verschieden und reagieren nicht einförmig. Was für den einen eine Herausforderung darstellt und Spaß macht, ist für den Nächsten langweilig und löst beim Dritten unbewusst Ängste aus. Absolut entscheidend für die positive Resonanz eines Konfigurators ist daher eine detaillierte Analyse der Zielgruppe und der Buyer Personas. Oft ist es zielführend, eine "Light-Version" des Konfigurators zu veröffentlichen und schrittweise mit mehr Auswahlmöglichkeiten auszustatten. Die Akzeptanz der neuen Stellschrauben ist so sehr leicht festzustellen.
 

Wie emotional sind B2B Kunden?

Während im B2C-Bereich die allgemeine Meinung vorherrscht, dass Kunden aufgrund von Emotionen handeln und Entscheidungen erst im Nachhinein mit Logik rechtfertigen, sieht es im B2B Bereich anders aus. Einkaufsentscheidungen im B2B-Bereich, so die Annahme, werden in erster Linie rational und faktenbasiert getroffen. Denn der Beschaffungsprozess zwischen Unternehmen ist komplex, von Anforderungen, Abhängigkeiten, längeren Zeitspannen und von mehreren Entscheidern geprägt. 

Aber letztendlich sind auch hier Menschen im Spiel. Das Motiv- und Emotionssystem ist die wesentliche Kraft, nach der die Kaufentscheidungen beeinflusst und getroffen werden. Beim Start in unseren Arbeitsalltag legen wir dieses System nicht ab. Vielmehr beeinflusst es unsere Entscheidungen auch im B2B-Kontext.
So kommt auch die aktuelle State of B2B Studie 2019 zu dem Ergebnis, dass die finale B2B Kaufentscheidung zu 56% von emotionalen Kriterien beeinflusst wird. 
 

 

Weiterführende Inhalte

[Link] Kostenloser Download: Der Configurator Database Report

[Link] Paradox of Choice: Warum manchmal weniger mehr oder weniger sein kann

[Link] Die Verschiedenen Arten von Produkt Konfiguratoren

[Link] Molto Luce 3D-Konfigurator: So bändigt man ein Produkt mit 5 Millionen Varianten!


Quellen

The Psychology Of Online Customization

Emotional Bonding with Personalised Products

Emotionalisierung durch Mass Customization

The New Science of Customer Emotions

Why brands need emotional value

Die Ergebnisse unserer „State of B2B“ Studie 2019 sind da!